Казанские производители мебели, сувениров, одежды и фруктовых чипсов о том, как делают миллионы в интернете
«Цена создания интернет-магазина очень разная: кто-то за 50 тысяч рублей сделает, кто-то — за 150, кто-то — за 500», — говорит один из пяти татарстанских предпринимателей, рассказавших «БИЗНЕС Online» о нюансах бизнеса в сети. О том, когда онлайн-ретейл вытеснит офлайновый, чем хороши маркетплейсы и почему каждая пятая покупка скоро будет совершаться в онлайне, — в нашем материале.
«Онлайн займет 20% рынка через 7-8 лет»
Еще в апреле правительство Татарстана выбрало Ozon партнером для разработки стратегической программы по развитию рынка электронной коммерции в республике. Пока она не презентована общественности, но это не мешает развитию. Темпы роста e-commerce в республике, по оценкам «Яндекс.Маркета», в два раза выше, чем в среднем по стране. А после того, как свои логоцентры в Зеленодольске достроят Wildberries и Ozon, а сам «Яндекс.Маркет» определится с форматом присутствия в республике, есть все основания полагать, что цифровая трансформация рынка пойдет стремительными темпами.
«Бизнесы не перетекают из офлайна в онлайн, предприниматели скорее дополняют свой бизнес отдельным каналом в интернете. А уже этот канал по своим математическим законам начинает что-то отъедать у офлайн-бизнеса, где-то требует особый товар. Уже сейчас в офлайн-магазинах крупных сетей можно наблюдать продавцов-консультантов, которые ходят с планшетами и помогают оформлять заказ, используя магазин как шоу-рум. Мы по всем „приборам“ видим, что интернет-канал продаж растет гораздо быстрее прочих», — рассказал «БИЗНЕС Online» руководитель службы аналитики группы компаний «Яндекс.Маркет» Владислав Исмагилов.
В Казани самый известный местный маркетплейс — это KazanExpress. Его основатель Линар Хуснуллин рассказал, что за два года существования площадки объемы продаж выросли до 100 тысяч заказов в месяц. «В 2018–2019 годах произошел взрыв e-commerce в России. Это было предсказуемо: по миру доля онлайн-ритейла — 14-20%, а в России — два процента, — говорит Хуснуллин. — Онлайн займет 20% рынка примерно через 7-8 лет, а в перспективе 30 лет показатель может дойти до 45%. Экономика в целом не растет так быстро, а онлайн растет за счет того, что офлайн падает. Это случилось потому, что до сих пор в России не было достойной доставки и достойных цен. Сейчас наконец местные компании проснулись, и 2018–2019 годы стали первыми годами, когда AliBaba перестала увеличивать долю рынка в России. И я думаю, что в России, как и в США, китайские компании будут снижать присутствие». При этом, конкуренция в интернет-ритейле очень жесткая: 96% онлайн-магазинов закрывается в первый год.
По данным KazanExpress, Татарстан в целом следует общероссийской статистике онлайн-продаж: 33% продаж в Сети — это одежда, 33% — бытовая электроника, оставшаяся треть — все остальные категории, в том числе продукты питания. По отдельным товарам картина несколько иная. Например, по данным WildBerries, в топ-10 самых продаваемых товаров в Татарстане на этой площадке вошла тушь для ресниц, капсулы для стирки, скотч, детские подгузники, средства для педикюра и влажные салфетки.
Как сесть на эту волну? Мы пообщались с пятью татарстанскими предпринимателями, у которых большая часть продаж осуществляется через интернет. Они рассказали о самых популярных каналах торговли, преимуществах и недостатках маркетплейсов по сравнению с обычными интернет-магазинами, экономике торговли и будущем рынка.
«Сделки заключаются в WhatsApp, споры решаются принтскринами»
Елизавета Ершова три года занимается производством фруктовых и овощных чипсов Simple в Казани: все началось с декретного хобби и выросло в полноценный бизнес. Сейчас объем производства ежемесячно составляет порядка двух тысяч упаковок чипсов стоимостью 150-180 рублей каждая. Цех в 60 квадратных метров находится на Подлужной, там же расположен небольшой склад, на котором практически ничего не хранится — работники стараются максимально быстро отгрузить товар. Подавляющая часть продукции продается в другие регионы, на Чукотку, например, доставка идет почти месяц, а срок годности продуктов — полгода.
— Я в продажах уже более 15 лет, но только в последние годы столкнулась с тем, что в интернете все гораздо легче продается, потому что люди не любят разговаривать. Новое поколение вообще не готово говорить по телефону, а просят все выслать на почту или в мессенджер. Сделки заключаются в WhatsApp, споры решаются принтскринами. Люди сейчас даже еду покупают через интернет. Я думаю, что все идет к тому, что ритейлеры сами запустят доставку, как «Ашан», либо возникнут коллаборации с маркетплейсами, но так или иначе все будут продавать онлайн.
С гигантами типа Х5 работать крайне сложно: они просят на нашу категорию товаров до 100 дней отсрочки оплаты. Это значит, что если даже 50 магазинов загрузить средним объемом товара, то на три месяца оборотный капитал просто заморозится: для МСБ это очень долго. Мелкие оптовики, наоборот, дают предоплату и рискуют сами.
Мы сначала вышли на ярмарки Open Food Market (фестиваль еды, проводится в Казани примерно раз в квартал), сразу продали огромные запасы. Продолжили на разных ярмарках, люди стали о нас узнавать, начали поступать запросы от ЗОЖ-магазинов. Мы, недолго думая, озадачились цехом, документацией и начали сотрудничать. Параллельно развивали Инстаграм и сделали сайт, попробовали продвигать розничные продажи через интернет. В итоге мы поняли, что на ярмарках Open Space Market (ярмарка дизайнерских товаров и фермерских продуктов, в Казани — раз в квартал) можно сделать большие продажи, но редко, а по мелким ярмаркам гастролировать затратно, да и на крупных наступает момент пресыщения и продажи перестают расти. Поэтому мы сфокусировались на оптовых продажах: начали с эколавок, продаемся также в сети «Йола», который я воспринимаю не столько как мясной магазин, сколько как магазин натуральных товаров.
Кроме того, у нас собралась база заказчиков из других регионов — Инстаграм-группы, локальные совместные закупки и интернет-магазины. И сейчас 75% продаж у нас происходят именно через интернет-площадки за пределами Татарстана — от Кавказа до Дальнего Востока. Мы обнаружили очень большой спрос из Сибири. На мой взгляд, это условный интернет-бизнес, потому что с этими компаниями мы договариваемся сначала по телефону, а вот они уже продают в онлайне. Они делают довольно высокую наценку, но люди покупают достаточно активно. Еще 5% продаж — через соцсети, остальные 20% — через сетевые магазины. Сайт практически не продает, но мы им и не занимаемся, не продвигаем, он работает просто как визитка — я сознательно сделала ставку на опт.
Работать производителем и быть дистрибьютером продукции одновременно очень тяжело: нужны большие ресурсы, люди, компетенции. Лучше остаться производителем и сохранить качество, а для реализации достаточно договориться с несколькими площадками сбыта. В интернете проще, потому что у всех офлайн-компаний жесткие требования к бухотчетности, а в малом бизнесе бухгалтер не всегда подразумевается, плюс не все компетентны в ведении бухучета.
Мы выступили трендсеттерами в свое время, но вечно задавать тренды в одной узкой нише невозможно, и сейчас принимаю решение, делать ли level up и серьезно развиваться или оставить все на прежнем уровне. ЗОЖ-тренд сейчас имеет две стороны: с одной стороны, индустрия активно развивается, а с другой, крупные ретейлеры тоже понимают эту тенденцию. И я убеждена, что через год в них появятся целые отделы правильного питания и свои СТМ (собственные торговые марки), а мелкие эколавки просто загнутся. Даже в прошлом году позакрывались многие ЗОЖ-магазины, с которыми мы сотрудничали. С крупными ретейлерами очень сложно соревноваться.
Когда мы начинали, на Ozon и WildBerries было сложно попасть, сейчас они пришли в Татарстан, наверное, в этом направлении тоже будем двигаться. Мы пытаемся работать с KazanExpress, но они показали низкие продажи. В категории экопродуктов у них не очень просто дела идут, я думаю, все-таки площадка заточена под дешевые китайские товары, и экопродукцию там сложно воспринимают. Зато продуктивно сотрудничаем со «Станцией «Плантация» — они заняли нишу доставки качественных продукты питания и у них это получается отлично.
Прайсы для интернет-магазинов и торговых сетей у нас разные. Ритейлеры всегда хотят, чтобы поставщик «подвинулся» в цене, чтобы их розничная цена была самая привлекательная. Например, у нас пачка самых дешевых яблочных чипсов стоит 110 рублей, а они продают за 109. Для этого нам пришлось «подвинуться» на 40% от нашего розничного прайса, а для интернет-дистрибьюторов в других городах — смогли удержать прайс на -30%. Кстати, у последних еще есть расходы на доставку, которые они сами покрывают, и они ставят выше наценку (если ритейлеры ≈ 40%, то интернет-магазины до 70%). А за доставку до торговой сети мы платим сами, но тут конечно и совсем другие объемы. Эколавки не могут себе позволить такие масштабы и делают бешеные наценки. Это очень недальновидно: мы апельсины продаем по 110 рублей за пачку, а они ставят за 150-180 — кто будет это покупать? Это же не ананасы. Вот поэтому я и уверена, что крупные ритейлеры возьмут свое.
«организовывать свои шоурумы нет смысла»
Учредитель ООО «Зима» Юлия Романова занимается производством женской верхней одежды для беременных под брендом Didiliya. Торговая марка зарегистрирована в 2012 году, тогда швейная лаборатория «СОшьем» была только в Казани, сегодня работают еще два небольших цеха в Москве и Рыбинске. Сначала продажи шли через оптовиков по регионам России, профильные сетевые магазины Mammysize, интернет-магазины «Лучшее детям», «Мамский магазин» и другие, а также в Белоруссию. А в 2014 году на компанию вышел маркетплейс WildBerries, и постепенно этот канал сбыта вытеснил остальные.
— Сначала страшно было, как на WildBerries будет продаваться товар, так как он по агентскому договору берется на реализацию, но за четыре года совместной работы результаты оказались положительными. В кризис 2016 года многие некрупные оптовики просто перестали существовать, а маркетплейсы как раз начали составлять им значительную конкуренцию. В таких условиях, при таком многообразии ассортимента и производств, если кто и выживает, то это крупные сетевые компании, а почти все крупные игроки рано или поздно начинают производить свою продукцию и отказываются от работы с поставщиками: такой опыт у нас тоже был. Только на мелких оптовиков тоже рассчитывать сложно: у них рынок сбыта совсем другой.
Так что сейчас главный канал сбыта нашей продукции — WildBerries. Совсем небольшая доля продаж идет через Инстаграм, думаем о продвижении своего интернет-магазина, хочется развивать марку. Развивать свой сайт тоже хочется, но сейчас очень сложно конкурировать с маркетплейсами.
У WildBerries есть точки приема продукции, так что организовывать свои шоурумы нет смысла — во всяком случае для верхней одежды. У нас несколько специфическая продукция — для беременных, и самостоятельно передвигать ее, например, в Москве, где у нас сегодня основной рынок сбыта, не очень удобно. Гораздо проще прийти в пункт выдачи заказов WildBerries, которые есть чуть ли не в каждом дворе, заказать, примерить и купить. Именно поэтому мы не открыли собственный магазин — одно из производств у нас находится в Рыбинске и иногда доехать из столицы до Рыбинска бывает быстрее, чем в пределах Москвы с севера на юг. В Казани ситуация попроще, но тоже онлайн-торговля развивается.
С точки зрения экономики все одинаково — что в случае с WildBerries, что с оптовиками, мы поставляем им товар по одинаковым оптовым ценам. Условия работы с WildBerries могут быть разными в зависимости от договора. Сейчас они уменьшили основной коэффициент, но добавили сумму за логистику и хранение. В общем и целом цены такие же: я ничего не потеряла.
Поставки мы организуем один раз в месяц — отправляем машину, маркетплейс принимает товар и сам его хранит на своем складе и доставляет покупателям. Затраты на склады и логистику у нас, конечно, есть, но они в основном касаются отгрузки продукции. У нас есть свой небольшой склад при производстве, и нам его хватает. Логистика платная, но если бы мы сами отправляли курьером — это минимум 300 рублей. А человек, как правило, заказывает и примерку — то есть еще и возврат будет. А у WildBerries вся логистика в районе 30 рублей — в десять раз меньше.
Предложения от других маркетплейсов постоянно поступают, но пока объемы, реализуемые через WildBerries, меня устраивают. Это еще и специфика одежды: каждый год есть определенное количество беременных, так что резко увеличивать объемы производства не имеет смысла. На данный момент мы производим 3-5 тыс. изделий за осенне-зимний сезон. Кроме того WildBerries позволяет продавать изделия в Белоруссию и Казахстан. Если это делать самостоятельно, нужно заполнять кучу бумаг, всякие таможенные декларации. А маркетплейс делает это сам.
«Будь то диваны, брусчатка, сувениры — всем нужен канал онлайн-продаж»
Казанский бизнесмен Артур Мустаев запустил интернет-магазин «ТатарМастер» в 2012 году не столько для прибыли, сколько для удобства мастеров народно-художественного промысла: чтобы они могли регистрироваться на ярмарках (например, Каравоне и Сабантуе), размещать информацию о товарах, продавать их, не выходя из мастерской. Только потом компания открыла магазины офлайн — в комплексе «Туган Авылым» и на улице Марджани. У Мустаева есть и производство плетеной мебели. С 1961 года в селе Ципья Балтасинского района на площади в 1 тыс. квадратных метров работает фабрика «Карадуган», работники которой плетут мебель из ивовой лозы и экоротанга. При этом ее нельзя купить ни в одном реальном магазине: Мустаев сознательно ведет продажи только онлайн. По «Контур-Фокусу», обороты компании составляют несколько миллионов рублей в год.
— В чем специфика: изделия народно-художественного промысла хочется потрогать. Человек мимо прошел, увидел, глаза загорелись, купил. Поэтому 90% сувениров продаются на ярмарках — такие вещи тяжело продавать через интернет. Тем не менее, онлайн-направление развивать нужно, за этим будущее. Сейчас у нас обновляется сайт и концепция, до Нового года будет новый интернет-магазин, соответствующий современным реалиям. Он будет ориентирован, в первую очередь, на местных жителей, которые ищут варианты подарков и не хотят сломя голову носиться по мастерским или ждать очередной ярмарки. Помимо этого, наша целевая аудитория — большие татарские диаспоры в Челябинске, Оренбурге, ведь частичка татарской культуры как раз передается через такие товары.
У нас будет своя курьерская служба — сами будем доставлять продукцию до двери, принимать все виды оплаты. Учитывая, что есть уже сформированный ассортимент, не будем демпинговать и поставим ту же цену, которая будет в магазине. А в магазине наценка условная, потому что это для меня не столько коммерческий, сколько социальный проект — мой вклад в развитие отрасли. У нас нет ни одного изделия из Китая, местные производители за это нас уважают и дают нормальную закупочную цену.
Есть еще одно направление — плетеной мебели. Когда мы только начинали ее продавать, был вариант открыть шоу-рум в одном из торговых центров Казани. Но мы понимали, что, производя уникальную продукцию, не можем ограничиваться одной Казанью — мы хотим работать в регионах России. Поэтому от идеи открытия своих офлайн-магазинов мы отказались: если человек хочет увидеть мебель «вживую», потрогать ее, у нас есть большой собственный склад на Гаврилова с шоу-румом. При этом мы не несем затраты на аренду торговых помещений, зарплаты продавцов.
На старте продаж можно разработать сайт самому (с помощью программных конструкторов) или нанять программиста тысяч за двадцать. Но надо понимать: для того, чтобы система работала, нужно в нее вкладываться. Каждый клик, каждый запрос, каждый лайк в Инстаграме нужно фиксировать по CRM (система для работы с клиентами — прим.ред.), должна быть интеграция с 1С — все это стоит денег. Нужен склад, рассчитывать, что поставщик при первом звонке привезет товар, не стоит, иначе у вас, во-первых, стоимость доставки увеличится, а во-вторых, есть риски. Выйти на какие-то объемы без вложений не получится, нужны минимум 100 тысяч рублей. Мы, конечно, вкладываем больше.
Большая статья затрат — контент. Мы продаем порядка 700 разных изделий, и каждое нужно сфотографировать как минимум с трех ракурсов, а услуги фотографа стоят 1,5-2 тысячи в час, плюс некоторые дополнительно берут за аренду оборудования. Нужны описания. Но какие бы затраты ни были, никуда не денешься, за интернетом будущее. Никто не говорит о том, что офлайновые магазины надо закрывать, но в то же время концентрироваться на быстро развивающейся онлайн-торговле приходится многим. У нас ежегодный прирост онлайн-продаж — 10-15%. Дополнительно надо работать с соцсетями, тот же самый Инстаграм — довольно эффективный канал продаж самых разных товаров.
Будь то диваны, брусчатка, сувениры — всем нужен канал онлайн-продаж. Это безграничное расширение географии продаж. Сделай крутой продукт, сделай хороший контент, сделай крутые фотки, и даже в Европе будут брать твой товар.
«Люди до сих пор боятся покупать дорогую электронику онлайн»
Основатель казанского онлайн-магазина электроники iBars Рамиль Гильмутдинов начал продавать гаджеты в интернете в 2006 году, когда только начали появляться первые сенсорные телефоны. Сначала компания ориентировалась на корпоративных клиентов, а в 2015 году сформировалась концепция iБарс с целью охватить и розничный сегмент. По данным за 2018 год обороты компании составлили 105 млн рублей.
— И сейчас у меня бывает мысль, не открыть ли офлайн-магазин, но с онлайном как-то проще. Тем более, что технику, которую мы продаем — Apple, Samsung — даже рекламировать не надо, люди сами знают, что хотят, и приходят за конкретным товаром.
Онлайн-торговля растет очень бурно. В Казани еще не так заметно, а в Москве только по нашему профилю магазинов раз в 100 больше, там просто до офлайн-точки не всегда доедешь. А так, сидя в офисе, три клика сделаешь — и товар у тебя дома. За интернетом будущее: в Москве есть «Горбушкин двор», лет 7 назад люди с семьями там гуляли, искали технику, вечером отмечали покупку, был некий ритуал приобретения дорогостоящего товара. Сегодня там нет никого ни в будни, ни в выходные. В Казани похожая ситуация: люди начинают экономить время и определяются с тем, что они хотят купить, в интернете. Там же фильтруют по цене, читают отзывы и там же выбирают продавцов.
Цена создания интернет-магазина очень разная: кто-то за 50 тысяч рублей сделает, кто-то за 150, кто-то за 500 тысяч… Мы лет 6-7 назад потратили на свой сайт 30-40 тысяч рублей, но с тех пор постоянно его дорабатываем, так как эволюция интернет-магазинов неизбежна и всегда надо быть в тренде. Вообще в онлайн-торговле создать интернет-магазин — не главное, сложнее вывести его на первые строчки поисковиков. Поэтому всегда идет работа с SEO-оптимизацией и рекламой, тут каждый для себя ищет золотую середину, потому что вложенные средства в рекламу не прямо пропорциональны конверсии продаж.
Для того, чтобы конкурировать с крупными сетевыми магазинами, которые продают такую же технику, мы делаем минимальную наценку: 3-4%. В офлайне она гораздо больше — на точно таких же товарах сетевые магазины зарабатывают 10-15%. При этом поставщики могут быть одни и те же: мы сознательно срезаем маржинальность, экономим на аренде и продавцах. Некоторые приходят, говорят, мол, сделайте нам 15% скидки — а мы зарабатываем только 3 процента! Несмотря на то, что мы онлайн-магазин, у нас есть офис продаж с витринами, собственные склады, все товары всегда держим в наличии. Это тоже один из факторов конкурентоспособности: люди не готовы ждать несколько дней, пока смартфон приедет из Москвы, им нужно все здесь и сейчас. У нас каждый год 31 декабря очередь стоит — уже пора за праздничным столом сидеть, а люди все покупают. Мы можем доставить понравившийся товар, но самовывоз в этом плане, считаю, лучше.
В обществе до сих пор боятся покупать дорогую электронику онлайн, переживают, не поддельная ли она, не восстановленный ли товар. В этом смысле мы рекомендуем читать отзывы покупателей и проверять рейтинг продавца на маркетплейсах: «Яндекс.Маркет», например, выделяет компании, с которыми работает больше пяти лет, специальным значком. Второй способ — проверять серийный номер устройства на официальном сайте Apple/Samsung: компании фиксируют все авторизации, поэтому понять, новое перед вами устройство или с историей, очень просто.
«Яндекс.Маркет» — это хорошая площадка как один из каналов продаж. Для нас она основная, но продажи также идут через сайт, куда людей привлекает контекстная реклама и сарафанное радио. Я очень рад, что все больше людей доверяют этому сервису, потому что было время, когда многие покупатели приходили с Avito и даже не знали про другие способы покупки смартфонов по более низким ценам, чем в федеральных сетях.
«Маркетплейсы закрывают 60-70% задач продавцов»
Марат Байрамгулов в статусе ИП занимается производством кожаных изделий под брендом Bilbau с 2016 года. Идею он перенял у бывших клиентов, которым делал красивую упаковку для товара. На производстве работают 4 человека, в день выполняется по 2-3 заказа, причем средний чек каждого — около 3,5-4 тысяч рублей. Таким образом, годовые обороты компании составляют около 250-300 тысяч рублей в месяц, с поправкой на сезонность.
— Я сразу начал с онлайна и офлайн даже не рассматриваю, потому что в условиях маркетплейсов, интернета, развитой логистики понятие географии размывается. Когда-то подумывали открыть «островок» в одном из торговых центров, но изучили проходимость и поняли, что это не то.
Рассматривали и вариант создания собственного сайта, но в итоге от него отказались. Сейчас мы есть во всех соцсетях, но больше всего работает Инстаграм, и главный упор делаем на него. 80% продаж приходится на Инстаграм, 20% — на KazanExpress. Это развивающаяся площадка, там есть своя аудитория, и мы готовим для них другие, более ходовые товары. Чаще всего там берут повседневные вещи, расходный материал для своего творчества, разные браслеты, украшения, брелки.
Маркетплейс — удобный канал продаж: он закрывает процентов 60-70% задач продавца: логистику, маркетинг, складирование. Не надо думать ни о поддержке сайта, ни о продвижении, ни о рекламе — производителю остается только изготовить товар и отгрузить его. Я думаю, что они займут очень ощутимую долю рынка. Не зря же гендиректор Amazon Джефф Безос занимает то первое, то второе место в списке богатейших людей мира.
Примерно 20% товаров, купленных через Инстаграм, люди забирают самостоятельно, самовывозом из нашего офиса. В основном это те, кто хочет пощупать товар, увидеть его. Смартфоны же у всех разные и цветопередача тоже. Остальные 80% доставляем через логистические компании, включая «Почту России» (она неожиданно стала конкурентоспособной и во многие населенные пункты доставляет дешевле и даже быстрее) — у нас заключены договора сразу с несколькими операторами и выбор их зависит от региона. Затраты на перевозки делятся с покупателями в пропорции 50/50. Сроки очень сжатые: в Челны можем привезти в течение 5 часов, в Альметьевск — за 12 часов. Участвуем в ярмарках: предложений поступает немало, но не на все соглашаемся, потому что далеко не все приносят прибыль. Шансы окупить хотя бы стоимость участия примерно 50/50: аудитории разные.
Есть печальный опыт сотрудничества с сувенирными магазинами: нужен контроль, не всегда тот человек, который продает, заинтересован в продвижении твоего товара, и продажи шли не очень хорошо. Поэтому от этой идеи мы отказались. Хотя наценка у офлайн-магазинов и маркетплейсов примерно одинакова.
E-commerce активно растет, если раньше была одна целевая аудитория, то сейчас разные категории населения активно покупают товары в интернете. На мировом рынке российские маркетплейсы конкурировать, конечно, пока не смогут, но в пределах нашей страны они могут занять половину рынка. Хотя «Яндекс» и так захватил кучу сфер: доставка, еда, каршеринг, такси. Производителям можно посоветовать сделать коллаборацию с другими брендами: мы планировали такое запустить с производителями рубашек, но они особо не развились.
Кроме того, у меня есть далеко идущие социальные планы: я родом из Челябинской области, а там есть села, в которых очень сложно найти работу. И есть идея со временем часть производства перенести туда, специально для того, чтобы обеспечить работой местных жителей, дать им возможность заработать деньги.
